Když chce firma organicky růst a chce jako první přijít na trh s úplně novým produktem a být s ním úspěšná, klade si otázku: Jak správně a spolehlivě generovat úplně nové produkty z pohledu trhu? Chce úplně nový produkt s vysokou přidanou hodnotou pro zákazníky, který vyvolá masovou poptávku.

Základním poznatkem, na kterém je založen tento nový přístup k inovacím produktů je, že inovace produktu je inovace hodnotové nabídky produktu, kterou je možné strukturovaným způsobem změnit tak, aby splňovala kritéria kladená na inovaci produktu.

Systémový a systematický pohled na inovaci produktu

Výchozí situace

Existuje firma, která má vlastní produkt, vlastní výrobu, prodej. Předpokládejme, že firma zná potřeby zákazníků, spotřebitelů (existujících, konkurenčních, ale i ne – zákazníků, které zatím nikdo neobsluhuje).

Dle mé zkušenosti, nové produkty jsou z pohledu trhu na 95 % novou generací již existujících produktů dané kategorie případně novou podkategorií již existující kategorie. Jenom 5 – 10 % jsou zcela nové produkty, nové z pohledu trhu, tzn. že jde o novou kategorii, která předtím vůbec neexistovala a nemá na trhu analogii (skateboard, vyhledávač Google, penicilin, hypotéka…).

Firmy z pohledu inovace či potřeby objevit úplně nový produkt řeší dvě situace:

1. Co bude úplně nová generace již existujícího produktu, tak aby to byla úspěšná inovace z pohledu trhu a i z pohledu firmy?
2. Jakou, z pohledu trhu, ještě neexistující produktovou kategorii vyvinout tak, aby to to byla úspěšná inovace?

Firmy hledají způsoby, kterými by zvýšily pravděpodobnost, že v omezeném čase, s omezenými zdroji, dokážou uspokojivě vyřešit 1. a/nebo 2. situaci. Ne nahodilým (brainstorming) způsobem nebo sázkou na šíleného kreativce, ale systematickým, opakovatelným a spolehlivým způsobem, který splní jejich kritéria kladená na správné inovace.

V této studii jsou shrnuty systémové a systematické postupy, které autor vytvořil, odzkoušel v praxi. Středem našeho zájmu budou průmyslové, ale i spotřební produkty, finální produkty i subsystémy, fyzické i digitální, primární, ale i komplementární produkty. Jde nám o produktové mnohorozměrné myšlení, které dává odpovědi na otázky: Proč? (jaké chování produktu je žádané?), Co? (jaká struktura produktu je vhodná?), Jak? (jak změnit produkt a dosáhnout žádoucího chování?). Nejde jenom o solo pohled na produkt, ale i vazby produktu na okolí (firemní procesy, zákaznické procesy, dodavatelské procesy…). Jde nám o retrospektivní, ale i perspektivní časový pohled na produkt. V širších souvislostech půjdeme na úroveň sortimentů, na rovinu platforem a síťových produktů.

Abychom se dopracovali k nějakému strukturovanému, účinnému, spolehlivému, postupu, který bude aplikovatelný na jakýkoliv produkt, situaci, potřebujeme si zavést (vysvětlit) tyto pohledy na inovaci produktu:

1. Podnikatelský pohled – Co je vlastně produkt? Jaké podnikatelské podoby má produkt? Co znamená úplně nový produkt? A jak to využít pro inovaci?
2. Systémový pohled – Jak a proč na produktu definovat systém? A jak to využít pro inovaci?
3. Hodnotový pohled – Co má na produktu hodnotu pro zákazníka? Je možné hodnotu produktu zvětšit tak, aby ji zákazník preferoval mezi všemi nabízenými na trhu? Jaká musí být hodnota, aby uspěla na trhu?
4. Časový pohled – Jak využít časový pohled na produkt k inovaci?
5. Inovační pohled – Jak inovovat produkt, aby vznikl z pohledu trhu úplně nový produkt?

Obr.1 Inovace produktu vyžaduje komplexní pohled, který odpovídá firemní a tržní realitě.

Podnikatelský pohled na produkt

Co je produkt a co není

Produktem je vše, co někdo potřebuje k uspokojení potřeby a je ochoten to koupit a zaplatit za to. Služba, na rozdíl od produktu, též uspokojí potřeby zákazníka, jen s tím rozdílem, že zákazník se nechá obsloužit, nechce produkt vlastnit, zaplatí jen za materiál, obsluhu či výkon, který se spotřebuje přesně na uspokojení jeho potřeby.

Produkt v podnikatelském prostoru

Průmyslový nebo spotřební produkt může mít několik podob. Moje analýza ukázala, že důležitý je funkční pohled na produkt, byznysový a odvětvový nebo tržní.

1. Podoba – funkční pohled na produkt

Produkt je nositelem užitků. Pokud se potkají s potřebami zákazníka, vzniká hodnota pro zákazníka. Produkt je tedy nositelem funkčních vlastností, které je možné inovovat. Předmětem inovace jsou všechny užitky produktu. Pro zákazníka má hodnotu i velikost zdrojů pro provoz produktu. Proto předmětem inovace jsou zdroje produktu (prostor, energie, materiál, čas, informace).

2. Podoba – Byznysové formy produktu

Tu samou potřebu je možné uspokojit alternativními způsoby. Příkladem je potřeba pití kávy, kdy si zákazník může koupit kávu (produkt) a doma si ji připravit nebo zaplatit za služby bistra, které kávu připraví, a zákazník pak zaplatí jen za spotřebované množství, cenu lidské práce a zisk majitele bistra. Ukážeme, jak se dívat byznysově na produkt a jeho podoby (od produktu k řešením, k službám, … nebo naopak) a jak tento pohled využít na vygenerování úplně nové byznysové podoby produktu. Tento pohled souvisí s vlastnictvím produktu (produkt vlastním a užívám, službu nakupuji, ale produkt nevlastním).

3. Podoba – Odvětvové a tržní podoby produktu

Když vznikne úplně nový produkt jako nová produktová kategorie, obyčejně je základem pro vznik primárního odvětví (antibiotika, počítač, vlak…). Téměř okamžitě začnou vznikat od primárního produktu odvozené nové produkty. Např. primární produkt potřebuje komplementární produkty, příslušenství nebo část zákazníků hledá digitální formu nově vzniklého produktu či k primárnímu produktu vznikne inverzní produkt.

Při pohledu na trhy je možné vidět produkty pro konečné zákazníky (B2C), ale i produkty určené pro podnikání, tedy pro podnikatelské subjekty B2B, dále ty určené pro státní nebo veřejnou správu (Business to Government) nebo s nástupem business platforem i Customers to Customers (Uber, Airbnb).

Obr.2 Podnikatelské podoby produktu.

Systémový pohled na produkt

Reálný produkt má nekonečně mnoho vlastností. Když chceme produkt analyzovat (kompletně a konkrétně) má smysl si vybrat jen ty vlastnosti, které nás zajímají, protože pojmout všechny vlastnosti, zkoumat jejich vazby, není reálně možné. Cílem je pomocí analýzy a syntézy zkoumaného systému, vytvořit nový systém. Pokud podle něj potom postavíte reálný produkt, tak bude mít žádané cílové chování a požadované vlastnosti. Tohle je účel systémového pohledu na produkt.

Obr. 3 Produkt je technický systém, který dokáže provádět požadovanou transformaci vstupů na výstupy.

Každý systém má dvě vlastnosti:

1. Struktura jako množina prvků a vazeb mezi nimi.
2. Chování systému jako interkace systému s okolím při působení vnější nebo vnitřních podnětů-vstupů.

Poznání struktury systému z hlediska inovací je důležité, protože cílenou změnou struktury (prvky a relace) je možné zlepšit chování systému.

Chování systému je vlastně součástí hodnotové nabídky produktu. Proto jeho poznání, resp.poznání cílového chování, které má hodnotu pro zákazníka, nám umožňuje ho inovovat tak, aby jednak mělo hodnotu pro zákazníka a spoučasně, aby bylo konkurenční vůči nabídce konkurence.

Když se podíváme za hranice systému, je možné identifkovat jeho okolí. Okolí tvoří jiné systémy, které jsou se zkoumaným systémem v nějaké relaci. Do okolí počítejme i uživatele produktu, resp. nezákazníky. Všechny systémy, které zákazník používá v okolí vašeho systému, mají pro zákazníka hodnotu. Důvodem našeho zájmu o okolí z hlediska inovací je možnost integrace hodnot z okolních systémů do inovovaného systému, a tím zvýšení hodnoty vašeho produktu.

Hodnotový pohled na produkt

Nestačí technický pohled na chování produktu a jeho strukturu, aby se dosáhlo vysoké novosti. V podnikání nestačí technický fígl („hodinky s vodotryskem“). Zákazník posuzuje, jakou hodnotu má produkt pro něho nebo přesněji, jakou přidanou hodnotu nový produkt nabízí.  Proto si pojďme definovat, co na produktu má hodnotu pro zákazníka, resp. co je hodnotová nabídka produktu.

Hodnota je relativní vlastnost

Hodnota je relativní vlastnost, která vzejde z interakce mezi zákazníkem a produktem (buď v procesu vývoje, nebo reálně v procesu užití). Relativnost znamená, že ten samý produkt může mít jinou (menší, větší, odlišnou) hodnotu, protože každý zákazník má rozdílné očekávaní na chování produktu. Relativní vlastnost znamená, že hodnota „nesídlí“ v produktu, vzniká jen tehdy, když je zákazník s produktem v procesu interakce, má potřebu a zdroje na její uspokojení. (Pokud má jenom potřebu bez zdrojů, není to zákazník. Nebo i naopak, pokud má zdroje a nemá potřebu koupit, není to zákazník pro nabízený produkt). Na produktu sídlí rezidenční vlastnosti produktu. Jde o vlastnosti produktu, které při interakci s požadavky zákazníka vytvářejí u zákazníka hodnotu jako stupeň uspokojení jeho potřeb.

Hodnota produktu pro zákazníka je tedy stupeň uspokojení potřeb zákazníka, který zákazník má, když interaguje s produktem (virtuálně anebo fyzicky). Na jedné straně jsou očekávání zákazníka a disponibilní zdroje na jejich pokrytí a na straně produktu jsou všechny užitky (žádané a nežádoucí) a cena, resp. výdaje (nákupní cena, provozní náklady, servisní náklady, pojištění…), které jsou spojené s realizací užitků.

Legenda: ΣP Potřeby, ΣZ Disponibilní zdroje, ΣY Nabízené zdroje, ΣV Nabízené výdaje, PH Δ Přidaná hodnota, +- Důležitost

Obr. 4 Hodnota vzniká, když zákazník, který má očekávání a zdroje interaguje s nabízenými užitky a výdaji spojené s jejich vlastnictvím.

Inovace produktu z pohledu zákazníka jako inovace hodnoty

Aby nějaká změna produktu nebo služby v podnikání byla považovaná za inovaci, měla by splňovat z pohledu zákazníků několik kritérií současně.

Užitečnost. V hodnotové propozici pro zákazníky by nemělo být nic zbytečného, nic co nepotřebuje a současně nic důležitého v ní nesmí chybět. Zbytek nabídky by měl řešit důležité potřeby zákazníka. Když míra shody mezi zákazníkem deklarovanými požadavky a nabízenou hodnotovou propozicí je vyšší než u existujicích produktů na trhu, jste inovativní.

Novost pro zákazníka. Pokud se ptáte zákazníků, co by chtěli, oni vám řeknou co a vy jim to dáte, nejste inovativní, jenom vstřícní. Zákazník potom tlačí na cenu, protože se podílel na formulaci něčeho nového, přesně formuloval, co a jak by potřeboval. Musí to být nové i pro zákazníka. Klidně se ptejte zákazníků, ale vy jste expert na danou oblast a měli byste přijít s něčím novým, na co zákazník ani nepomyslel. Informační a znalostní výhoda musí být na vaší straně. Tzn. když je počet nových, užitečných  užitků, které zákazník ani nedeklaroval, vyšší než u již existujících produktů na trhu, jste inovativní.

Efektivnost. Když přidaná hodnota pro zákazníka, jako rozdíl hodnoty nabízených užitků a nákladů na jejich pořízení a provoz, je vyšší než ta, co je na trhu, jste inovativní. Někdy přidaná hodnota nemusí být nutně větší, stačí, když je jenom jiná.

Konkurenčnost. Když při koupi zákazník upřednostní vaší přidanou hodnotu vůči konkurenční nebo vůči té hodnotě co má teď, stává se z přidané hodnoty konkurenční výhoda.

Paradox hodnotové nabídky

Tím, že hodnota je relativní, tzn. závisí i od toho, jaké očekávaní má zákazník, tak z hlediska inovací má smysl existující hodnotovou nabídku produktu na trhu zvětšovat pro ty zákazníky, kteří čekají větší, širší nebo zcela novou hodnotu. Pro ně to má hodnotu.

Když tu samou existující hodnotu budete zmenšovat pro zákazníky, kteří mají očekávání menší nebo redukované hodnotové nabídky, tak i nová zredukovaná hodnotová nabídka produktu má pro zákazníka hodnotu:

1. Výšší hodnotová nabídka má hodnotu pro zákazníka A. Pro zákazníka, který již má zkušenost s existující hodnotovou nabídkou a má očekávání větší, lepší, odlišné hodnoty, má nová hodnotová nabídka s těmito vlastnostmi, hodnotu pro zákazníka.
2. Nižší hodnotová nabídka má hodnotu pro zákazníka typu B. Pro zákazníka, který již má zkušenosti s existující hodnotovou nabídkou a má očekávání menší, redukované hodnoty, nová hodnotová nabídka, která to splňuje, má pro tohoto zákazníka hodnotu.  Příkladem jsou nabídky nových, ale levných aut od automobilky Dacia, čímž firma Renault vytvořila úplně nový dolní cenový segment v automotive, který předtím neexistoval. Zákazníci měli možnost buď koupit ojeté, levné auto z bazaru nebo nové pro ně cenově drahé auto.

Obr. 5 Pro zákazníka A má hodnotu větší hodnotová nabídka než je existující, pro jiné zákazníky B má hodnotu menší hodnotová nabídka než je existující.

Časový pohled na produkt

Evoluce hodnotové nabídky v čase – makro pohled

Zkoumání časové trajektorie jakéhokoliv produktu obecně jako technického systému ukazuje, že každý technický systém se snaží v čase maximalizovat svoje užitky a současně minimalizovat zdroje na jejich provoz.

Obr. 6  Evoluce produktu jako optimalizace hodnoty v čase.

Když víte, jaké užitky se snaží systém během evoluce maximalizovat a jaké zdroje minimalizovat, umíte předpovídat, jaká bude budoucí hodnotová nabídka, která ještě na trhu není, protože evoluce ukazuje směr, kterým se to bude vyvíjet. Je tedy možné s vysokou pravděpodobností vygenerovat nové budoucí hodnoty, kterých produkt má tendenci v čase dosáhnout. Není tedy nutné aplikovat náhodný brainstorming, co asi by mohla být nová generace produktu nebo se ptát zákazníků. Poznání evoluce ukazuje, které žádoucí užitky „chce“ systém optimalizovat a které nežádoucí užitky chce redukovat.

Pro zákazníka má hodnotu to, jak dlouho mu nabízená hodnotová nabídka vydrží a jak je v čase dostupná.

Fyzická a morální stálost nové hodnoty z pohledu zákazníka

Pokud inovací firma dokáže zákazníkovi přinést relativně dlouhou fyzickou i morální stálost hodnoty, je pro něho důvodem k upřednostnění před konkurenční nabídkou. Příkladem je degradace kapacity baterie u automobilů, kdy s časem a počtem nabíjecích cyklů, klesá kapacita baterie. Podobně je to u fotovoltaických panelů, které v čase ztrácejí svoji účinnost.

Dostupnost hodnoty v čase – mikro-pohled

Pokud inovací firma dokáže přijít s dostupností hodnoty pro zákazníky, která předtím nikdy nebyla možná, prodloužit dobu poskytování užitků bez nutnosti opravy produktu, je to úplně nová hodnota pro zákazníka. Příkladem jsou bankomaty, které zpřístupnily hotovost klientům v kteroukoliv hodinu, což předtím bylo možné jenom během otevíracích hodin v bance. To byla radikální inovace v bankovnictví. Další inovací bylo internetové bankovnictví, které zpřístupnilo bankovní operace v kteroukoliv hodinu.

Inovační pohled na produkt

Dle mých zkušeností z 95 % jsou nové produkty jen novou generací již existujících produktů. Pouze 5 % nových produktů je úplně nových. Z toho vyplývá, že potřebujeme pochopit dvě situace:

1. Situace 1 – Potřeby zákazníků jsou deklarovány, na trhu je existující hodnotová nabídka produktu a problémem je přijít s novou generací již existujícího produktu, tzn. že zákazník očekává vyšší míru plnění své potřeby. Inovace je tak hlavně v obsahu, kvalitě hodnotové nabídky. Ne v řešení, nebo použité technologii.
2. Situace 2 – Potřeby zákazníků jsou deklarovány nebo nejsou, na trhu neexistuje odpovídající produkt a problémem je, jak vytvořit nový produkt jako produkt úplně nový. Nejde nám o nové řešení nebo novou technologii již existující produktové kategorie. Jde nám o vznik úplně nové produktové kategorie, která z pohledu trhu nemá analogii (např. vznik antibiotik, vznik skateboardu, vznik CT, vznik průmyslového robota, vznik leasingu, vznik uberizace taxi služeb …).

Algoritmus inovace hodnotové nabídky produktu

Aby bylo možné z existující hodnotové nabídky, při poznání preferencí zákazníků, vytvořit novou hodnotovou nabídku, která bude mít pro zákazníky hodnotu, je zapotřebí série kroků:

1. Existující produkty na trhu a deklarované potřeby zákazníků. Shromáždit existující produkty na trhu. Z minulosti a současnosti. Konkurenční, firemní, ale i z jiných odvětví
2. Systém na produktu. Na vybraném představiteli definovat systém a všechny produkty – systémy v jeho okolí.
3. Existující hodnotová nabídka. Identifikovat na představiteli hodnotovou nabídku, evoluci hodnoty.
4. Inovace hodnotové nabídky. Generovat potenciálně nové hodnotové nabídky. Predikce nové generace hodnotové nabídky.
5. Nové systémy. Pro cílovou hodnotovou nabídku navrhnout model nového systému.
6. Nové produkty. Z úplně nového systémů vytvořit úplně nový produkt.