ICG-Capability

Od existujícího produktu k novému

V tomto článku Vám ukážeme, jak inovovat hodnotovou nabídku produktu. Především jak vytvořit úplně novou a žádanou hodnotovou nabídku z pohledu trhu. Mnohé přístupy k inovacím produktů se v první řadě koncentrují na změny produktu. Přístup prezentovaný v tomto článku je založen na premise, že inovace produktu je hlavně inovace nabízených užitků, tedy hodnotové nabídky pro zákazníky. V jednotlivých krocích jsou popsány aktivity, které je nutné realizovat, aby na konci vznikla nová hodnotová nabídka, resp. úplně nový produkt.
Přístup, který se mi osvědčil, se opírá o existující produkty, extrakci klíčových vlastností v podobě technického systému, analýzu ale i syntézu nového systému a jeho konverze do úplně nového produktu.

Obrázek: Algoritmus vytváření úplně nových produktů.

A. Inovace existující hodnotové nabídky produktu jejím zvětšením

Krok 1 – Sesbírejte existující produkty na trhu

Důležitý není jen sólo pohled na firemní produkt. Je potřeba i relativní pohled (konkurence, podobné produkty z jiných odvětví) a časový pohled (současné produkty, produkty z minulosti). Prvním krokem při objevování nových hodnotových nabídek je sběr existujících produktů na trhu, ale i produktů z minulosti. Vytvořte si mapu existujících produktů, které bude vstupem do analýzy produktu jako technického systému.

Krok 2 – Modelujte produkt jako existující technický systém

Vytvořte na Vašem současném produktu model a na něm definujte technický systém, který má strukturu a chování, vstupy a výstupy. Modelování systému na existujícím produktu nám následně umožní identifikovat existující vlastnosti, které mají hodnotu pro zákazníky a tvoří obsah hodnotové nabídky produktu. Modelované vlastnosti produktu jsou důležité pro inovaci.

Struktura systému – vlastnosti
Strukturální vlastnosti modelují prvky systému a jejich vazby. Obecně lze říct, že technický systém má tyto strukturální vlastnosti X: prostor, materiál, energie, čas, informace. Souhrnně můžeme tyto strukturální vlastnosti zdroje systému nazvat ΣX. Z hlediska inovací jde o minimalizaci spotřeby zdrojů na produkt (X_prostor – minimalizace zástavbového prostoru, X_energie – minimalizace spotřeby energie…), resp. všech výdajů spojených s koupí, provozem, údržbou systému, potažmo s vlastnictvím produktu.

Chování systému – vlastnosti
Chování systému modeluje dynamiku výstupů a vnitřních stavů při působení vstupů na systém. Vstupy jsou impulsem z okolí, které mají za cíl změnit chování systému na požadované. Vnitřní chování systému definují stavy, přes které produkt prochází (stand-by režim, výkonnostní stav, poruchový stav…). Výstupy, kterými produkt působí na svoje okolí, resp. na zákazníka, nazvěme užitky ΣY, žádané, ale i nežádoucí.

Systém a okolí
Systém není izolovaný. Má sice určité hranice, které ho oddělují od svého okolí, ale i přesto s okolím hojně interaguje. V okolí produktu jsou jiné produkty, které zákazník potřebuje, aby komplexně uspokojil svou potřebu.

Krok 3 – Identifkujte existující hodnotovou nabídku produktu

Hodnota produktu vyjadřuje míru uspokojení potřeb zákazníka při interakci s produktem. Produkt nese hodnotovou nabídku, která se skládá z dvou částí: nabízené užitky ΣY_i a nabízené výdaje ΣV_i spojené s užíváním, vlastnictvím produktu po celou dobu životnosti, ale i při odprodeji nebo likvidaci.

Legenda: ΣP Potřeby, ΣZ Disponibilní zdroje, ΣY Nabízené zdroje, ΣV Nabízené výdaje, PH Δ Přidaná hodnota, +- Důležitost

Obrázek 2: Na produktu mají hodnotu pro zákazníka užitky a výdaje s nimi spojené.

Krok 4 – Mapujte evoluci hodnotové nabídky produktu v čase

Modelujte existující hodnotovou nabídku produktu v prostoru a v čase (od vzniku systému po současnost). Uspořádejte sesbírané produkty – jejich představitele v čase. Vezměte produkty z Mapy existujících produktů a vytvořte z nich graf, který má na horizontální ose klíčové generace – představitele (postupně od vzniku systému po současnost). Na vertikální osu naneste klíčové užitky tak, jak se objevovaly a zlepšovaly v čase. Vytvořte S – křivku produktu. Na horizontální osu vyneste 5 typů zdrojů ΣX a ukažte, jak se měnily v čase dle generací.

Obrázek 3: Nová hodnotová nabídka produktu jako evoluce existující hodnotové nabídky produktu.

Když víte, které užitky se v čase zlepšovaly – maximalizovaly, a když víte, které výdaje se v čase minimalizovaly, tak znáte i objektivní tendence, které systém dělá, aby zvýšil svou hodnotu. První tendence je maximalizace užitků. Jde o maximalizaci zákazníkem žádaných užitků Σ+Y_i a minimalizaci nežádoucích užitků Σ-Y_i. Druhou tendencí je minimalizace výdajů ΣV_i spojených s užíváním produktu, údržbou, servisem.
Pokud tyto znalosti spojíte s analýzou (znalosti potřeb zákazníků), umožní vám to s vysokou pravděpodobnosti předpovědět, které užitky v nové generaci má smysl maximalizovat a které výdaje minimalizovat.

Krok 5 – Inovujte existující hodnotovou nabídku produktu

Inovace produktu zvětšením hodnotové nabídky
Když poznáme existující hodnotovou nabídku produktu z pohledu trhu, ptáme se, co změnit, aby nová hodnotová nabídka byla lepší než existující.
Pro zvětšení existující hodnoty má smysl aplikovat tyto inovační operace:

1. Zvětšení existující hodnoty (sizing) – kvantitativní zvětšení existující hodnotové nabídky.
2. Kustomizace existující hodnoty (fitting) – zvýšení míry souladu (adaptace) hodnotové nabídky s individuálními potřebami zákazníka.
3. Rozšíření existující hodnoty (varieting) – rozšíření variety, rozsahu existující hodnotové nabídky.
4. Rozšíření existující hodnoty (merging) – zvětšení hodnoty integrací hodnot z okolních systémů.
5. Rozšíření existující hodnoty (smarting) – zvětšení hodnoty integrace funkcí, činností, které s produktem musí provádět zákazník.
6. Kreace úplně nové hodnoty (birthing) – vytvoření zcela nové hodnoty, pro uspokojení zákazníkem deklarované potřeby, v současnosti neuspokojované.

Obrázek 4: Přehled inovačních operací pro vytváření nové hodnotové nabídky.

Inovační operace – zvětšování existující hodnotové nabídky kvantitativně
Zvětšení – Scalling – pokud má existující produkt hodnotovou nabídku Ye, je možné pomocí operace „Zvětšení“ kvantitativně navýšit její hodnotu. Hlavně pokud jde o žádoucí užitky (Y+), mělo by jít o hodnotu, která je naprosto nová, na trhu ještě není. Příležitostí je i redukce nežádoucích účinků jako doprovodného jevu existence produktu. Příkladem je elektronická cigareta, která nezvýšila účinnost nikotinu, ale radikálním způsobem snížila negativní účinky jako důsledek hoření tabáku. Příkladem u střelných zbraní bylo zásadní zvýšení kapacity přechodem z revolveru na pistoli.

Inovační operace – zvětšování existující hodnotové nabídky adaptací
Pro zákazníka nemá hodnotu jen to, zda je nová hodnotová nabídka větší, ale i to, do jaké míry odpovídá jeho individuálním požadavkům. Jde tedy o to, jestli je hodnotová nabídka vytvořená na míru individuálním potřebám zákazníka, nebo jde o jednotnou hodnotovou nabídku pro celý trh unifikovanou. Když se potká unifikovaná hodnotová nabídka se zákazníkem, který preferuje individuální uspokojení potřeb, tak jsou pro něho některé užitky nadbytečné, protože je nepoptával, a některé užitky jsou chybějící, protože je požaduje jen on. Pro takového zákazníka bude mít hodnotu nabídka, která je v souladu s jeho individuálními potřebami. Jedná se tedy o kustomizaci hodnotové nabídky pro zákazníka. Příkladem u pistolí je individualizace střenek pro lepší uchop, kustomizace – nabídka různých velikostí pistolí pro různé zákaznické situace (compact, full size,…)

Inovační operace – rozšiřování existující hodnotové nabídky o další opce
Běžně má nabízená hodnotová nabídka užitků jistou škálu hodnot. Pro zákazníka má hodnotu i to, kolik různých hodnot může nabývat hodnotová nabídka. Inovací je vytvoření širší nabídky možných hodnot, které si zákazník může zvolit dle vlastní preference. Příkladem u pistolí je rozšíření režimů střelby od režimu střelba jednotlivě o nový režim – střelba dávkou. Případně možnost přepínat z funkčního módu do zajištěného módu.

Inovační operace – rozšiřování existující hodnotové nabídky integrací
Rozšíření (merging) existující hodnotové nabídky integrací hodnot z okolí – zvyšování existující hodnoty přidáním dalších již existujících užitků nebo zcela nových užitků. Jde o novou kombinaci již existujících hodnot. Nemá smysl do produktu integrovat jakékoliv nové užitky („hodinky s vodotryskem“). Když se podíváte po okolí Vašeho produktu, který zákazník používá, má zákazník jiné cizí systémy. Když je zákazník používá, zřejmě pro něj mají hodnotu. Inovací je hodnotu ze systémů v okolí produktu integrovat do Vašeho produktu, a tím zvýšit jeho hodnotu.
Produkty – systémy v okolí produktu:

• Produkt_Před– produkt působící před Vaším produktem
• Produkt_Po – produkt působící po Vašem produktu
• Produkt_Doplněk – produkt působící jako komplementární k Vašemu produktu
• Produkt_Paralelní – produkt působící paralelně, konkurenčně s Vaším produktem
• Produkt_Nad – produkt působící jako nadřazený k Vašemu produktu
• Produkt_Pod – produkty (nebo subsystémy) podřízené Vašemu produktu

Ze všech těchto cizích produktů v okolí můžete úplně nebo částečně integrovat hodnotu, a tím navýšit hodnotu vlastního produktu, případně tím umožnit vznik úplně nové hodnoty (hodnoty, které byly předtím v samostatných produktech, jsou teď v jednom produktu s vyšší hodnotou). Pokud není možné integrovat hodnotu z okolních systémů do Vašeho produktu, má pro zákazníka hodnotu i to, že je Váš produkt schopný plné integrace, spolupráce s okolními systémy. Prostorem pro hledaní hodnot nemusí být jen okolní systémy produktu, ale i inspirace v jiných odvětvích, resp. hledání analogií v přírodě. Příkladem u pistolí je integrace lampy do produktu, integrace kolimátoru či integrace termovize.

Obrázek 5: Ze všech systémů v okolí produktu má smysl extrahovat jejich hodnotu a integrovat ji do produktu pro zvýšení existující hodnoty produktu.

Inovační operace – rozšiřování existující hodnotové nabídky integrací funkcí ze zákazníka

Rozšíření (smarting) existující hodnotové nabídky – zvyšování existující hodnoty integrací hodnot od zákazníka. Produkt je schopen vykonávat svoje funkce, když s ním komunikuje zákazník, dodává mu energii, dělá za něho senzoriku, rozhoduje, provádí diagnostiku produktu… Pro zákazníka má hodnotu, když do sebe nový produkt integruje větší míru vstupů zákazníka než existující produkt. Obecně nazýváme tuto vlastnost nových produktů Smart. I míra kooperace zákazníka s produktem se vyvíjí v čase. Když víte, jakou míru dosáhl produkt v současnosti, umíte předpovědět ty funkce, činnosti, které jsou stále na straně zákazníka a jsou kandidáty na integraci do nového produktu.

Příkladem u pistolí je integrace ručního nabíjení na automatické nabíjení, automatická indikace náboje v komoře ne ručně a vizuálně zjišťovat přítomnost náboje v komoře, indikace počtu zbývajících nábojů, …

Obrázek 6: Smart hodnota jako evoluce přenosu funkcí, činností ze zákazníka na produkt.

Inovační operace – vytváření úplně nové hodnotové nabídky

Zvětšení nebo rozšíření existující hodnotové nabídky je inovační aktivitou aplikovatelnou na již existující hodnotovou nabídku vytvořením odvozené, ale zcela nové.
Co dělat v případě, že zákazník deklaruje svoji potřebu, ale ta dlouhodobě není uspokojena, nebo s ní zákazník není spokojen, a tudíž se z toho nestala inovace (např. Segway)? Pro zákazníka má hodnotu, když firma přijde s úplně novou hodnotou, která ještě na trhu neexistuje a je pro něho užitečná.
Pro vytváření úplně nových produktových kategorií neboli hodnotových nabídek je potřeba se opřít o neuspokojované potřeby zákazníků.
Neuspokojované potřeby zákazníků:

1. Deklarované potřeby zákazníků a neexistující hodnotová nabídka, produkt
2. Deklarované potřeby jako sny a neexistující hodnotová nabídka, produkt
3. Nedeklarované potřeby (latentní potřeby) a neexistující hodnotová nabídka, produkt

Neuspokojované deklarované potřeby a vytvoření nové hodnotové nabídky

Jděte za zákazníky a zjistěte, které potřeby deklarují, ale nikdo je nedokáže uspokojivě splnit. Pojmenujte tyto potřeby. Zjistěte, jestli je pro uspokojení dostatečná poptávka, trh a vytvořte řešení. Příkladem je vznik nového materiálu od firmy Gore-Tex, který brání pronikání vlhkosti dovnitř bundy a naopak umožňuje odvádění vlhkosti do okolí, zabraňuje úniku tepla do okolí. Tento typ materiálu a jemu podobných znamenal zásadní inovaci v masovém rozšíření funkčního oblečení na trhu.
Jde o potřeby, kdy zákazníkovi chronicky překáží nějaká obtíž, kterou není nikdo schopen uspokojivě vyřešit. Příkladem mohou být i člověkem vytvořená antibiotika typu Penicilin, jako reakce na potřebu spolehlivého léku na léčbu infekčních onemocnění.
Další příkladem je vznik telefonu, kterému předcházel vznik telegrafu na posílání písemných zpráv. Lidé potřebovali technologii hlasového přenosu zpráv na dálku, online. Řešením byl vznik telefonu.

Neuspokojované potřeby deklarované jako přání, sen zákazníka a vytvoření nové hodnotové nabídky

Přáním lékařů bylo zjistit chorobné změny vnitřních orgánů bez invazivního zásahu do lidského těla. Až před několika desetiletími se podařilo vytvořit počítačovou tomografii jako spojení rentgenologie, počítačové grafiky a počítačů. Splnil se tedy sen doktorů. Podobný sen se splnil mnoha mužům, když byl na trh uveden lék Viagra, a vyřešila se tedy porucha erekce.
Zákazníci jsou lidé a ti nemají vždy jen ušlechtilé potřeby. Podívejte se na „7 hlavních hříchů“, které byly inspirací pro hledání nových produktů. Níže vidíte lidské sny, za kterými jsou významné inovace.

Nedeklarované (latentní) potřeby neuspokojované a vytvoření nové hodnotové nabídky

Jde o situace, kdy ani zákazník neví, že jeho problém nebo proces by bylo možné řešit zásadně efektivnějším způsobem. Příležitostí je takový proces u zákazníka objevit, popsat ho jako problém/příležitost, přijít s akceptovatelným řešením a zpeněžit ho. Příkladem může být problém, který zákazník řešil kvalitními ponožkami, sprejem proti pocení nohou,… Až boty Geox, které jako první přišly se zcela účinnou metodou tepelné pohody díky propustní membráně.

Krok 6 – Proveďte kompozici nového systému

Obyčejně firmy tyto hodnotové inovace kombinují, a tak dosahují radikálního navýšení hodnoty pro zákazníka. Například Apple zásadním způsobem navýšil hodnotovou nabídku vůči stávajícím mobilům tím, že zkombinoval několik hodnotových inovací:

1. Sizing hodnotové nabídky. Apple se podařilo výrazně vylepšit přesnost ovládání dotykového displeje prsty oproti konkurenci. Apple zásadně zvýšil odolnost dotykového displeje aplikací tvrzeného skla – Gorilla glass.
2. Fitting hodnotové nabídky, možnost si nastavit jazykové mutace, tapety…
3. Varieting hodnotové nabídky. Apple jako první na světě přišel s funkcí otáčení obrazovky dle polohy mobilu, jako první na světě přišel s variací velikosti okna – zoom pomocí gest.
4. Merging hodnotové nabídky. Apple integroval úplně jako první na světě do iPhone dvě hodnoty, které byly předtím v samostatných produktech: iPod a webový prohlížeč.
5. Smarting hodnotové nabídky. Apple jako první vytvořil rozsáhlý ekosystém online aplikací, které si mohl zákazník stáhnout z App Store.
6. Birthing – tvorba nové hodnotové nabídky. Apple zavedl jako první ovládání mobilu pomocí gest a přišel s rolováním textu v rámci okna. Také si dovolil eliminovat jackstick, tlačítka, nemožnost vyměnit baterii…

Všechny částečné nové hodnoty Apple integroval do nového systému, který byl základem vzniku nové generace mobilní komunikace.

B. Inovace existující hodnotové nabídky její zmenšením

Pro zákazníky, kteří očekávají větší nebo širší hodnotovou nabídku má smysl inovovat existující hodnotovou nabídku právě její zvětšením, rozšířením, kustomizací. Pro jiné zákazníky má hodnotu redukce hodnotové nabídky, neboť preferují zúženou variantu nebo unifikovanou, konfekční nabídku. Proto má smysl brát inovační operace jako inverzní/zrcadlové operace.
V reálné praxi obyčejně vznikají nejen nové generace existujících produktů s hodnotově větší nabídkou, ale i derivace produktů, které mají zredukovanou hodnotovou nabídku nebo upravenou pro určitou skupinu zákazníků.
Když tedy spojíme dva rozměry inovace hodnotové nabídky produktu, tak dostaneme velký inovační prostor pro inovaci existující hodnotové nabídky a vytváření zcela nové nabídky.

Obrázek 7: Inovační prostor pro inovaci hodnoty pro zákazníka.

Na trhu, ale i v čase, je tak možné vidět koexistenci různých derivací nově vzniklých produktových kategorií. Viz rozmanitost lyží na trhu, kol, PC… Rozmanitost existence podkategorií neboli mutací svědčí o vysoké užitečnosti systému, o jeho expanzi v prostoru a v čase.

Obrázek 8: Vznik nové produktové kategorie S₁ – magnetofonu od Sony byl začátkem vzniku jeho různých derivací: derivace S₂ – přenosný magnetofon s funkcí záznamu a přehrávání, derivace S₂₁ – walkman (jenom jako přehrávač), derivace S₂₂ – záznamník – hlavně funkce záznamů zvuků ze živých přenosů atd.

Jde o zcela nový pohled na inovace produktu, kdy nejde jen o náhodné generování nápadu, ale jde o pochopení účelu systému, pro který byl vytvořen. Jeho užitečnost u zákazníka vyjadřuje jeho hodnotu. Hodnota produktu jako systému se v čase optimalizuje a je možné předjímat, které užitky se v čase budou maximalizovat v nové ještě neexistující generaci a které výdaje spojené s provozem produktu se budou redukovat.